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余崇正简介:台湾世新大学口语传播学系毕业。乐活城创办人、总经理，负责乐活城所有业务的日常管理。他与志同道合的投资者就共同关心的环境问题和健康问题成立了乐活城。此前，他在赛博数码(全国性连锁数字和电子购物商场)从事商场经营管理工作。

乐活城有机健康生活馆的经营之道： 一个木屋子，纯木色的底子，绿色的招牌，彰显着它的经营理念；屋前停着几辆豪华轿车，偶尔也会有人骑马来这里购物；所售商品没有“不健康的使用农药化肥生产的食品”，全部为“有机”； 平均客单价在150元左右，只为“乐活族”们服务。这就是“乐活城有机健康生活馆”(以下简称：乐活城)给人的直观感受。在位于北京京顺路别墅区的乐活城总部，总经理余崇正向《超市周刊》记者谈起有机食品和健康时，一脸兴奋：建立与消费者之间的绝对信任感，是乐活城这几年在做的事情；有机食品的消费者需要培育。

创立：绿色成主流
《超市周刊》：取名“乐活城有机健康生活馆”，是否与绿色消费成主流的趋势有关？
余崇正：一般人对超市定义为：可以买到方便面、冰红茶、卫生纸，地方大，产品齐全，价格便宜。而在乐活城买不到这些东西，就算有，还比较贵。所以乐活城定位为有机食品专卖店，取名为有机健康生活馆，是因为不想用“超市”两字，但它的销售方式是按照超市来呈现。
《超市周刊》：据说乐活城的开创跟您太太有关？为什么会从IT圈转行做零售业，并且一开店就是一个全新的概念？
余崇正：有一点关系。我原来做IT，公司老板在北京有个私人农庄，我兼着帮他看农庄。地方大，种菜养鸡很正常；东西多了就送人，后来送都不够送，许多人来要。这好像是个大市场。 2003年，人们还没有做农庄的概念，给你1万亩地容易，但怎样使它有产值、有影响力很难。农业投资是资金需求很大，时间很长。最初4年，我们处于亏损状态。 当时我还单身，长时间被公司派往天津、北京、重庆、乌鲁木齐等地出差。2004年，我已经有老婆、小孩，就跟老板说我不能再往外跑了。那做什么？做农业。我老婆怀孕时，从农庄拿鸡、拿蛋，很明显感觉味道不一样，特别是鸡蛋。做农业能做什么？做有机农业。问题是“有机农业”外延很大，许多公司做生产、品牌研发，我们只剩一块可以侵入——零售的渠道。那时中国不是没有有机产品，但是大家不好买到，最主要的问题是对有机食品的信任感还没有建立。举个例，我说这个白菜是有机的，你如果相信，那是相信我，而不是相信菜。菜看不出来，也吃不出来。我不能告诉你，你吃一年就有感觉。建立与消费者之间的绝对信任感，是乐活城这几年在做的事情。
Tesco、家乐福，有没有有机的专柜？
有。但去家乐福的消费者，一般追求购买量大便宜的商品。人们去家乐福买吗？我认为不会。4年，我没花过一毛钱广告费，走的是品牌信任的路线，希望与消费者之间传达信任感。

模式：农庄＋有机
《超市周刊》：你怎么考虑以“生态农庄＋有机食品”的商业模式去经营？乐活城目前的客单价、客流量情况如何？
余崇正：乐活城起源于农庄。在做有机商品零售的同时，我这几年感觉自己也有变化。店铺每天肯定有损耗品，我总吃自己卖不掉的有机产品。台湾有种健康状况的测试，戴着耳机，用音波共振，出现全身五脏六腑的图，黄点、红点、咖啡点、黑点，黑点代表有危险。我陪了几个人测试，结果很糟糕，轮到我，工作人员说我身体不错，这是平常培养的习惯带来的。我说我毫无养生习惯，只是吃我们家剩下的东西而已。那时我才感觉，做有机食品，自己身体也好了。
2007年开始，我跟人们谈有机产品越来越有信心。有机食品销售不存在所谓的竞争对手。跟家乐福才是竞争对手。他们竞争大卖场的市场。在国内，有机食品的市场还没起来，它需要更多的玩家进来慢慢地把它做大，包含零售商、供应商、生产商，甚至包含消费者对市场的认知。乐活城只不过走在前面。 乐活城的客单价很高，达到150元；每个店每天有100多人，营业额每月在40万元左右。我要的不是每天来一、两万客人，而是每个人还会来第二次，产生重复购买，而且要有绝对的消费力。

商品：拒绝不健康
《超市周刊》：上海城市超市所销售的商品大部分也是高端有机食品，与它相比，乐活城的特点是什么？主打产品有哪些，进口产品的比例占多少？
余崇正：城市超市是一个经营得很棒很久的高端超市，但更多是补齐类进口商品。城市超市人群定位瞄准老外市场，以及高端人群。它提供便利性服务，可买到娃哈哈、可口可乐。 而我们缺少便利性。乐活城不卖不健康的产品，我们强调的是有机健康生活馆。健康的概念是大的，它是目的，而有机是手段，食用有机食品只是通往健康的一条道路。我希望大家通过饮食得到健康。我们主打产品由三部分组成。一是进口的产品，占25%；二是乐活城自有品牌，农庄产品占全部产品的5%，蔬菜100%来自农庄；三是国内供应商的产品。早期，进口产品占到60%，后来比例渐小。我们店铺开的不大，只能提供高端产品、好东西给顾客，比如乐活城北辰店的产品是上海城市超市里没有的。乐活城只能开60多平方米的卖场，而城市超市面积要达到2000平方米，概念不一样。
《超市周刊》：怎么理解有机食品？
余崇正：有机食品生产是一个尊重自然的过程，它不添加任何添加物，在生产过程中不含农药，这是可以让消费者理解的定义。有机与非有机食品有时很好分辨。比如拿一个西红柿，横切，如果西红柿是空心，说明根本没给它足够的生产时间。现在我们消费者买的几乎都是催生品，一个西红柿成熟要多久？4个月。但是靠肥料跟化肥、抗生素催熟的生产周期只要2个月。为追求产量时效，更多人做那样的事情。那样的西红柿籽都没有，有机西红柿是有籽的，黄黄的一颗一颗，汁水淋漓。 三鹿奶粉的事件发生后，我们是最大的受益者。如果妈妈们知道三鹿奶粉有毒，她会买给小孩吃吗？没有一个爸爸妈妈愿意买。所以，有些人就开始选择有机食品。

市场：曲线往上走
《超市周刊》：乐活城服务的客户群是哪类？开一家店需要多少资金，目前是否在盈利，赢利点在哪？
余崇正：我们做过调查，主要客户群是月收入在1万元以上，比例占到35%。有记者问我，产品那么贵，我哪有能力天天消费。难道买米要一下子吃完？有机食品不一定每天吃。而是如果你能够选择，你尽量去选择，是一个习惯的问题。我们开第一家店用了500万元，因为是自己租地盖，这儿以前是空地。以后80至90万元开出一家店，甚至更低。总体情况是尚未盈利，有几家店例外。赢利点在几家店市场越来越大，曲线在往上走，总有一天，曲线会爆发性上升。
战略：良性循环
《超市周刊》：乐活城未来的发展战略是如何规划的？
余崇正：我们现在有8家店，在北京7家店都处于东边，计划先把一个区做好；配送是自己做。现在主要在北京开店，现在深圳已经开出了第一家店铺，以后还会在上海发展。我们必须先专注开发型的市场，即一线城市。二、三线城市暂时不考虑。 乐活城的核心价值是诚信。我们绝不把非有机产品当有机产品卖给消费者。我们需要跟消费者关系建立长长久久的关系，将来希望更多的人了解有机产品的好处。如果农民种的东西不用打农药，环境就好了，它是一个良性的循环。
我们的消费者是目的性逛店，专门来买东西，而不是单纯逛店。相信会有越来越多的消费者来认同这个消费模式，同时也能带起更多的供应商。市场还没有进入良性循环。 我相信，随着我们国家国力的增强，人民收入的提高，有机食品市场会走出低谷，迎来一片春天。乐活城并未盈利，这几年做的事情是培育有机食品消费者。乐活城应不会成为“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的勇敢牺牲者。采访结束后，打开lohaocity网站，发现乐活城在线购物已启动，好书推荐一栏有“大便书”，营销手段之新颖值得一窥。
见到余崇正时，觉得这个留着大胡子的企业家有点特别，身穿黑西服，白衬衫上无领带的束缚。谈话后，发现他渴望自然的本性、追求前进的态度，正如他创办的乐活城。他用一口台湾腔普通话给我们娓娓叙述他事业的起伏，持续幽默中偶尔低沉，爽朗的笑声中不乏稳健。希望这位36岁、不抽烟不喝酒、娶着上海娇妻、有着两个可爱小宝贝的台湾商人，和他的乐活城一起，给更多的人带去有机食品，以及健康的生活方式。
来源：《超市周刊》